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自愛(ài)德華•L•伯奈斯（Edward L. Bernays）于20世紀(jì)20年代讓公關(guān)成為一門(mén)系統(tǒng)化的科學(xué)以來(lái)，現(xiàn)代公關(guān)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。近年日益增多的社會(huì)問(wèn)題大有將公關(guān)科學(xué)變?yōu)轱@學(xué)之勢(shì)。公關(guān)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了諸如專事打理媒體關(guān)系、投資關(guān)系、內(nèi)部溝通、社會(huì)責(zé)任、品牌等方面的公關(guān)專家，然而即便是這樣在某個(gè)狹窄領(lǐng)域術(shù)有專攻、本應(yīng)對(duì)“公關(guān)是什么”這一問(wèn)題有著更深認(rèn)識(shí)的所謂專家，也未必真的就準(zhǔn)確理解了公關(guān)的全部涵義，但對(duì)這一問(wèn)題的回答卻事關(guān)公關(guān)行業(yè)的地位與前途。
作為一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，公關(guān)就是協(xié)調(diào)好機(jī)構(gòu)、個(gè)人與公眾之間的關(guān)系，它包括戰(zhàn)
略、戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面的內(nèi)容。戰(zhàn)略上幫助機(jī)構(gòu)決策者評(píng)估做出某項(xiàng)決策所處的環(huán)境以及決策可能引起的公眾反應(yīng)，戰(zhàn)術(shù)上幫助決策者與利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通，以達(dá)到機(jī)構(gòu)期望得到的反應(yīng)與結(jié)果。用現(xiàn)代公關(guān)之父伯奈斯的話來(lái)說(shuō)，公關(guān)是向公眾解釋公司目標(biāo)和向公司解釋公眾利益（原文為：we interpret the corporation to the public and we interpret the public to the corporation）。 從戰(zhàn)略層面、也就是我們經(jīng)常所說(shuō)的“公關(guān)顧問(wèn)”層面來(lái)說(shuō)，較之專才，公關(guān)行業(yè)更需要通才。公關(guān)顧問(wèn)需要對(duì)社會(huì)輿論、公眾意見(jiàn)反應(yīng)敏銳，對(duì)社會(huì)潮流變化要有常識(shí)性的良好判斷力。博雅公關(guān)創(chuàng)始人夏博新（Harold Burson）認(rèn)為，公關(guān)就是為實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)目標(biāo)營(yíng)造好的社會(huì)輿論環(huán)境。在這一點(diǎn)上，公關(guān)只做三件事，即在沒(méi)有公眾意見(jiàn)的地方制造公眾意見(jiàn)、在已有公眾意見(jiàn)的地方強(qiáng)化公眾意見(jiàn)、改變已有的公眾意見(jiàn)。換言之，公關(guān)可以影響公眾意見(jiàn)，但不可以控制公眾意見(jiàn)，公關(guān)人員不侵犯其他人表達(dá)不同觀點(diǎn)的權(quán)利，不試圖控制社會(huì)輿論，而是影響它朝有利益客戶的方向發(fā)展。
一個(gè)稱職的公關(guān)顧問(wèn)，他首先是社會(huì)變化的傳感器，他為客戶時(shí)刻把握著社會(huì)變化的脈搏，傳遞這一變化背后的涵義。例如，對(duì)于允許農(nóng)民進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)這一政策變化，一般人可以無(wú)動(dòng)于衷，稱職的公關(guān)顧問(wèn)就應(yīng)該闡釋這一政策對(duì)于諸如今麥郎這樣與農(nóng)業(yè)有關(guān)的客戶的意義，并策劃相應(yīng)的公關(guān)計(jì)劃。
其次，公關(guān)顧問(wèn)還應(yīng)是高效的溝通者。公關(guān)顧問(wèn)目前有將溝通當(dāng)做自己承擔(dān)的唯一角色的趨勢(shì)，這既簡(jiǎn)化了自己的任務(wù)，也貶低了自己的價(jià)值。盡管溝通是公關(guān)最重要的職能之一，但公關(guān)畢竟不只是溝通。
第三，公關(guān)顧問(wèn)是企業(yè)的社會(huì)良心。監(jiān)視公司的所作所為是否符合社會(huì)公眾的利益，是公關(guān)顧問(wèn)要承擔(dān)的重要職能之一。
20世紀(jì)80年代國(guó)際公關(guān)公司的進(jìn)入和一部名為《公關(guān)小姐》的電視劇的熱播，讓國(guó)內(nèi)不少人改變了公關(guān)就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系的看法。然而，即便到現(xiàn)在，一些廣告主依然認(rèn)為，公關(guān)公司就是救火隊(duì)員，是用來(lái)擺平政府、媒體關(guān)系的。這樣的看法，既害了自己，也害了整個(gè)公關(guān)行業(yè)。